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YAE免洗液策劃紀(jì)實(shí)
作者：范明剛 時(shí)間：2006-2-16 字體：[大] [中] [小]
麥肯光華接手YAE免洗液的營(yíng)銷推廣，已經(jīng)是秋高氣爽的時(shí)令了。說(shuō)實(shí)話，在秋冬這樣的淡季做女性護(hù)理洗液的銷售工作（而且還是解決擴(kuò)大銷量的問(wèn)題），有一定的難度，效果一般都不會(huì)很理想。但出于客戶對(duì)我們的信賴，我們還是硬著頭皮承應(yīng)了下來(lái)，組織了市場(chǎng)調(diào)查小組、策劃創(chuàng)意小組和市場(chǎng)評(píng)估小組等啟動(dòng)了這個(gè)項(xiàng)目。出人預(yù)料的是，在經(jīng)過(guò)了一番精心的策劃之下，YAE免洗液在短短的一個(gè)月（十一月份）內(nèi)在銷售量上提高了60%，直追旺季夏天的銷量。
一、由賣亮點(diǎn)轉(zhuǎn)向賣理念
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其實(shí)，根據(jù)我們十年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，淡季只不過(guò)是消費(fèi)者睡著了�，F(xiàn)在我們要做的是將消費(fèi)者喚醒。那么怎么喚醒呢？我們必須制造一些理念和概念，讓消費(fèi)者繼續(xù)保持關(guān)注度。我們決定在媒體上通過(guò)一系列的軟文來(lái)炒作。其中，《別讓疾病在秋季死而復(fù)活！》無(wú)疑是最有代表性的。
文章分析了秋季雖然涼爽，各種婦科疾病的發(fā)病率會(huì)減少，但是由于天氣的多變、警惕性的放松、清洗次數(shù)的減少，給疾病又提供了一個(gè)時(shí)機(jī)。同時(shí)夏天的治療會(huì)在此中斷，使難纏的婦科疾病又死灰復(fù)燃。接著，話題一轉(zhuǎn)，介紹YAE的優(yōu)勢(shì)。文章分析得中肯，娓娓道來(lái)，容易獲得廣大女性朋友的認(rèn)可，使之保持警惕性。
旺季賣亮點(diǎn)，淡季賣概念，這是一條醫(yī)藥保健品的規(guī)律。
事實(shí)上，在淡季進(jìn)行理念和概念的炒作是很好的時(shí)機(jī)。因?yàn)樵诘�。整個(gè)環(huán)境都比較死寂，對(duì)手動(dòng)作比較小，容易得到消費(fèi)者的關(guān)注。
二、由平裝向禮品裝延伸
深秋和冬天雖然是女性洗液的消費(fèi)淡季，但卻是送禮的大旺季。我們?cè)趯?duì)YAE進(jìn)行一系列的軟文炒作之外，還對(duì)廠家做出了建議，在包裝上下了很大的包裝。YAE免洗液的包裝雖然有一定的檔次，但是沒(méi)有禮品包裝設(shè)計(jì)。我們根據(jù)以前十幾個(gè)女性護(hù)理產(chǎn)品的操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)YAE進(jìn)行了一個(gè)禮品的包裝，在定位、價(jià)格等方面上做了調(diào)整。
同時(shí)我們也建議廠家采取了許多促銷性活動(dòng)。將禮品和促銷手段進(jìn)行了結(jié)合，相得益彰。結(jié)果效果也是十分明顯的。
如何將淡季變成旺季，手段也是比較多的。隨著時(shí)間的推進(jìn)，我們也將采取不同的營(yíng)銷手段和策劃方針。我們分析一下淡旺季之間的關(guān)系，以不變應(yīng)對(duì)萬(wàn)變�！�
三、正確認(rèn)識(shí)淡季
在旺季由于眾多品牌同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，信息異常龐雜，相當(dāng)部分的營(yíng)銷效果要在竟?fàn)幤放频南嗷ヅ鲎仓袖螠纭I(yíng)銷活動(dòng)不可避免地存在著浪費(fèi)及效率低下的問(wèn)題�！�
在淡季絕大多數(shù)企業(yè)出于種種考慮(主要是習(xí)慣的驅(qū)使)，營(yíng)銷活動(dòng)的力度大幅降低甚至停止。凸顯的導(dǎo)入信息較旺季更易于銷售商及消費(fèi)者識(shí)別，與旺季相比進(jìn)入者以較低的投入獲取更好推廣效果的可能性更大�！�
例如，由于女性洗液的差異較小，加之雷同的廣告訴求及促銷手段的嚴(yán)重泛濫，無(wú)論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，對(duì)于暢銷品牌的忠誠(chéng)度都非常低。在營(yíng)銷工作中，說(shuō)服經(jīng)銷商與消費(fèi)者的難點(diǎn)集中表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者的干擾上。在淡季，由于沒(méi)有或少有竟?fàn)幤放聘蓴_，不僅使得旨在尋求渠道與消費(fèi)者支持的營(yíng)銷實(shí)踐變得更為有效，同時(shí)也為"先入為主"的市場(chǎng)教育提供了絕佳的機(jī)會(huì)。在這一期間，以提高第一提及率為主要目的的促銷活動(dòng)會(huì)更有效的展開(kāi)。
原有暢銷品牌的市場(chǎng)影響力是任何一個(gè)新進(jìn)入者拓展市場(chǎng)份額的嚴(yán)重障礙。在通常情況下，進(jìn)入者的工作成果體現(xiàn)在瓜分了多少原有暢銷品牌的市場(chǎng)份額�！�
在上升期，暢銷品牌(尤其是上升中的暢銷品牌)，原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)結(jié)合新一輪的促銷攻勢(shì)會(huì)使其產(chǎn)品形成強(qiáng)大的銷售慣性。再加上進(jìn)入者之間的相互干擾，通常的結(jié)果是，暢銷品牌的根基尚未動(dòng)搖，多數(shù)進(jìn)入者推廣勢(shì)頭已是強(qiáng)弩之末�！�
在淡季則不然，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)已進(jìn)入休伏期，特別是暢銷品牌的表現(xiàn)也是如此的話，上述的威脅即使存在，也非常脆弱。即便是發(fā)覺(jué)了進(jìn)入者的行動(dòng)，由于此時(shí)資源難以集中、策略調(diào)整尚需要一定的時(shí)間，即使能組織針對(duì)性的促銷攻勢(shì)，由于失去了最有效時(shí)機(jī)，反擊也是無(wú)力的。在這種情況下，如果結(jié)合強(qiáng)有力的產(chǎn)品及渠道組織，在短期內(nèi)形成市場(chǎng)份額領(lǐng)先的局面是有可能的。因此，我們可以說(shuō)，淡季是對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施釜底抽薪以及在旺季到來(lái)前完成角色轉(zhuǎn)換的一個(gè)寶貴的戰(zhàn)略時(shí)期�！�
淡季的月平均銷量相當(dāng)于過(guò)渡期(9月份)實(shí)際銷量的2/3強(qiáng)，盡管淡季的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與旺季相比有很大變化，基于上述優(yōu)勢(shì)，如果能在短時(shí)期內(nèi)達(dá)成份額領(lǐng)先，作為單一品牌無(wú)論是企業(yè)還是渠道的盈利能力都是充分的。
其實(shí)，無(wú)所謂淡季和旺季，關(guān)鍵在于我們采取什么態(tài)度來(lái)整合企業(yè)資源和營(yíng)銷隊(duì)伍，關(guān)鍵在于我們采取什么樣營(yíng)銷策略，也在于我們是否借助外腦進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合！
麥肯光華( 北京 )國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)意群總監(jiān)/ 工商管理(市場(chǎng)營(yíng)銷方向)碩士/ 概念炒作、品牌定位、新聞營(yíng)銷、組合拳法、軟文招商、參展策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)招商模式倡導(dǎo)者/ 曾任職于云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)、藍(lán)旗商貿(mào)公司、世界500強(qiáng)德國(guó)克諾斯邦地板公司、派力營(yíng)銷高層/ 10年市場(chǎng)營(yíng)銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)/ 成功策劃排毒養(yǎng)顏膠囊、清華清茶、綠格爾日曬膏、能量寶治療儀、歐潘多祛斑霜/ 黑玉米補(bǔ)酒、美心防盜門、得爾地板等30多個(gè)項(xiàng)目的全國(guó)招商及樣板市場(chǎng)策劃。